Отложенная конверсия. Нужна ли? Важна ли? - блог СЕО ПРЕСС
Сен
28

Отложенная конверсия. Нужна ли? Важна ли?

Отложенная конверсия. Нужна ли? Важна ли?Наверное, вы все уже читали, что в Яндекс.Метрике появился новый параметр оценки эффективности продвижения сайтаотложенная конверсия. Давайте вместе поразмышляем, что же это за параметр, и о чем он говорит.

В Метрике дано довольно размытое определение:

Отложенная конверсия – это доля визитов, достигших цели, в расчете по отложенному источнику трафика

которое может сформировать неправильное понимание этого термина. На самом деле термин непростой и требует некоторого размышления для полного его понимания.

Что такое отложенная конверсия?

Пусть i – источник трафика, с которого приходят на ваш сайт посетители. Повторным визитом для источника трафика i называется любой визит пользователя, вернувшегося на сайт в течение 30 дней после первоначального визита. Первоначальный визит произошел с источника трафика i. Если пользователь не появлялся на ресурсе более 30 дней, то информация о первоначальном его источнике трафика стирается.

Например, если пользователь перешел на сайт с поисковой системы, через два дня – с контекстной рекламы, а еще через день – ввел урл сайта напрямую в браузере (т.е. совершил прямой заход в терминологии Яндекс.Метрика), то последние два визита будут считаться повторными для источника трафика «Поисковые системы».

Допустим, нас интересует отчетный период за время t (неделя, месяц, полгода и т.д.). Пусть RET [i] (t) – число повторных визитов на сайт за период времени t, для которых изначальным источником трафика был источник i. Тогда доля повторных визитов с первоначальным источником трафика i, в процессе которых была достигнута цель, среди всех повторных визитов RET [i] (t) и будет называться отложенной конверсией для источника трафика i. Иными словами, отложенная конверсия

DEL_CONV [i] (t) = TARGET_RET [i] (t) / RET [i] (t)* 100%

где TARGET_RET [i] (t) – число целевых повторных визитов с первоначальным источником трафика i за рассматриваемый отчетный период времени t.

Примечание: Важно понимать, что понятие повторного визита не зависит от рассматриваемого отчетного периода, за который мы считаем отложенную конверсию. Допустим, нам интересно посчитать отложенную конверсию за неделю для источника трафика i. Тогда в нее войдут все повторные целевые визиты, в которых достижение цели происходило за период рассматриваемой недели, с первоначальным источником трафика i, но сам первоначальный визит вполне мог состояться 29 дней назад и не попасть в отчетный недельный период.

Пример 1. Вчера пользователь впервые узнал о вашем сайте, найдя его в поиске Яндекса, перешел на него и, побродив, закрыл. Сегодня он зашел на ваш сайт напрямую, вбив адрес в браузере, и совершил покупку (т.е. достиг цели). Смотрим сводку по источникам трафика за последние семь дней. Пользователь сделал 2 визита на сайт, один – с поисковой системы Яндекс и один – прямой заход. Прямая конверсия будет приписана сегодняшнему прямому заходу, а отложенная конверсия – первоначальному источнику поиск Яндекса.

Пример 2.
Две недели назад пользователь впервые узнал о вашем сайте, найдя его в поиске Яндекса, перешел на него и, побродив, закрыл. Сегодня он зашел вновь на ваш сайт через поиск Яндекса и совершил покупку (т.е. достиг цели). Смотрим сводку по источникам трафика за последние семь дней. Пользователь сделал 2 визита на сайт, оба – с поисковой системы Яндекс, хотя в отчетный недельный период попадет только один последний визит. Но зато сегодняшнему заходу будет приписана и прямая, и отложенная конверсия для источника поиск Яндекса.

Характерные особенности отложенной конверсии и пример

Давайте взглянем на скрин и выясним характерные особенности отложенной конверсии.

[нажмите для увеличения]
пример отложенной конверсии для интернет-магазина
[нажмите для увеличения]

Сразу хочу предупредить, что сравнивать прямую и отложенную конверсию не совсем корректно (вот сравнение отложенной и прямой конверсии, но по вернувшимся посетителям, для источника трафика будет более правильным), но тем не менее, я это проделаю ниже. Это поможет понять некоторые глобальные процессы перераспределения повторных посетителей, которые на первый взгляд незаметны.

Что бросается в глаза:

  • Отложенная конверсия почти по всем источникам трафика выше прямой, что и не удивительно. Если вспомнить исследование конверсии поискового трафика интернет-магазина, то там конверсия по вернувшимся на сайт посетителям оказывается выше.
  • Отложенная конверсия по Внутренним переходам равна нулю, что тоже вполне логично. Ведь по существу «внутренние переходы» представляют собой переходы с других источников трафика, просто активность этих пользователей на сайте прерывалась более чем на полчаса, при этом сам сайт оставался открытым в окне браузера. Т.е. «внутренние переходы» – априори повторные визиты, для которых первоначальным источником трафика могла быть как поисковая или рекламная система, так и прямой заход или переход по ссылке на другом сайте. Поэтому в отложенной конверсии «внутренние переходы» распределяются по другим источникам трафика.
  • Если вы не даете активную рекламу в оффлайне, то как правило отложенная конверся по источнику трафика Прямые заходы не превосходит прямой. В особенности, это касается новых интернет-магазинов, доселе неизвестных на рынке своим брендом. Почему это так, понять просто. Здесь прослеживается четка аналогия с «внутренними переходами». В источник трафика Прямые заходы попадают визиты пользователей, которые вводят ваш сайт напрямую в браузере. Но если ваш интернет-магазин не использует оффлайн рекламу и бренд его не известен на рынке, то откуда пользователь мог узнать адрес вашего сайта? Правильно, скорее всего, первоначальный визит пользователь совершил с поисковой или рекламной системы или наткнулся на ссылку на другом сайте, поэтому большая часть «прямых заходов» попадет в отложенную конверсию других истоников трафика. Тогда как обратная ситуация, когда пользовтель сначала ввел урл сайта напрямую в браузере, а затем перешел на него с поисковой системы, кажется гораздо более редкой.

От чего зависит отложенная отложенная конверсия интернет-магазина

На своем опыте работы с интернет-магазинами я могу выделить 3 основных фактора, которые влияют на отложенную конверсию. В общем-то они те же самые, что и для прямой конверсии:

  • Известность бренда интернет-магазина. Чем более известен бренд интернет-магазина, тем выше к нему доверие пользователей и тем выше как прямая, так и отложенная конверсия.
  • Наличие выгодной цены товара и условий доставки на сайте. Чем более выгодные цены и условия доставки в вашем интернет-магазине по сравнению с конкурентами, тем чаще пользователи будут возвращаться на ваш ресурс, побродив по другим магазинам, и совершать покупку.
  • Юзабилити интернет-магазина. Если на вашем сайте нужно заполнить кучу ненужных полей в форме отправки заказа, фотографии товара мелкие или вовсе отсутствуют, то вряд ли пользователь захочет вообще что-либо покупать у вас, и отложенная конверсия будет низкой.

Не стоит также забывать, что такие банальные вещи, как статус наличия товара в интернет-магазине, тоже способны очень сильно колебать конверсию. Пользователь, прочитав, что товара нет, не будет делать заказ или снимать трубку телефона.

Так зачем все-таки нужна отложенная конверсия?

Отложенная конверсия помогает более точно понять истинную ценность источника трафика с точки зрения полезности для продаж. При оценке только по прямой конверсии «заслуги» какого-то источника трафика могут быть недооценены, а какого-то наоборот – переоценены. Например, по прямой конверсии трафик с поисковых систем в примере выше кажется менее привлекательным прямых заходов, но отложенная конверсия все расставляет на свои места.

Анализируйте отложенную конверсию и выясняйте, какие в действительности источники трафика приводят на ваш ресурс покупателей, а какие лишь помогают снова попасть на ваш сайт с целью покупки.

А у вас есть интересные примеры аналитических данных отложенной конверсии?

Понравилось? Подпишись на обновление через: Rss E-mail

Оставить комментарий:

Комментарии:

  • Денис
    говорит:
    19.12.2011 | 18:31

    >ведь отложенная конверсия и обычная конверсия должны быть одинаковы

    Я, не должны, отложенная конверсия отвечает за повторные визиты, т.е. если пользователь впервые на вашем сайте и сразу заказывает товар через корзину, то такой юзер попадет только в прямую конверсию, в отложенной его не будет

    Я, прочитайте еще раз заключительный абзац поста, фишка отложенной конверсии не в количестве, а в том, что она помогает реально оценить возможно недооцененный источник трафика

  • Я говорит:
    19.12.2011 | 14:58

    Здравствуйте. Мне одно не понятно, ведь отложенная конверсия и обычная конверсия должны быть одинаковы, так как независимо с какого источника пришел пользователь он либо совершил покупку, либо нет.
    Теоретически разница лишь в том, какому источнику приписать конверсию, но ведь количество конверсий за период времени величина постоянная и не зависящая от источников и от типа покупателя (вернувшийся ли это покупатель или новый).
    Допустим, продал магазин 5 товаров в неделю. Какая разница, кому он продал и откуда пришел этот покупатель – итог один – 5 конверсий за данную неделю!
    Теперь я просто разрываюсь куда мне смотреть, чтобы узнать, сколько конверсий было совершено за период времени??? То ли мне складывать отложенные и не отложенные конвесии, то ли вычитать… Жуть какая-то.

  • Юлия говорит:
    16.11.2011 | 12:47

    Денис, спасибо еще раз за ответ.
    Акция действительно кратковременная, началась с неделю как… Но прямая конверсия поменьше отложенной. Думаю, это связано с тем, что для того чтобы воспользоваться этой акцией, пользователь должен зарегистрироваться. И если после первого захода он не зарегистрировался, то во второй раз он все же регистрируется. Так что повторные посещения приводят к большей конверсии.
    Для ясности цифры. Прямая конверсия 10,0, отложенная 15,2.

  • Денис
    говорит:
    15.11.2011 | 15:40

    Юлия, в отчет я бы включил и те и те цифры + добавил бы количество целевых визитов для той и для той конверсий. Конверсия показывает относительные цифры, а целевые визиты – абсолютные цифры.

    Когда я писал этот пост, целевых визитов для отложенной конверсии еще не было в отчетах, а сча появились, стало удобней.

    Кстати, если акция кратковременная, то по идее прямая конверсия должна быть больше, не? У вас не так?

  • Юлия говорит:
    15.11.2011 | 12:41

    Денис, спасибо. Еще вопрос. Возможно у меня уже ум за разум заходит, но вот к примеру мой шеф спрашивает: «Ну и какой эффект от этой акции?» (по-нашему, «какая конверсия?»). Какие цифры являются последними для отчета, так сказать? Прямая конверсия или отложенная?

  • Денис
    говорит:
    15.11.2011 | 00:48

    Юлия, все верно. В переходах с рекламы (Директа) этот посетитель учтется в отложенной конверсии. А для того источника, с которого он попал через 3 дня в прямой.

  • Юлия говорит:
    14.11.2011 | 15:08

    Здравствуйте! Очень полезной была ваша статья, хотя я не до конца разобралась. В частности, у меня есть некая страница на сайте, специально созданная под акцию. Пользователь видит рекламу в Директе и попадает на эту страницу. Далее, если его интересует предложение, он должен зарегистроваться. Для этого заполняет форму и нажимает кнопку «Отправить». В качестве цели собственно задано нажатие этой кнопки.

    Обычную конверсию в данном случае я понимаю как Пришел – Нажал «отправить». Его посчитали.
    Но если человек пришел, сказал «нафиг нужно» и ушел – тут никакой конверсии. А через 3 дня опять попал на эту страницу и подумал «была не была!» и нажал кнопку «Отправить». Тут-то мы его и посчитали – это и является отложенной конверсией? И тогда этот визит будет посчитан как отложенная конверсия – одно достижение цели на 2 визита?

    Мне кажется, я уже ответила на свой вопрос, но все еще сомневаюсь :)